Die (metaphorische) Sprache eines Unternehmens verrät viel über seine Identität, die Werte und Beziehungen zu den Stakeholdern. Unser Denken ist durchzogen von Metaphern, die uns aber gar nicht bewusst sind. Ist es Ihnen aufgefallen? Das Verb „durchzogen“ beispielsweise meint wörtlich eigentlich das Durchsetzen von Fleisch durch Fettgewebe. Eine Metapher für den häufigen Einsatz von Metaphern in unserer Sprache. Kaum ein Unternehmen schenkt Metaphern Beachtung, die sich unbewusst in den Wortschatz eingebürgert haben – und in PPTs, Führungskräftemeeting, Webseite und Intranet auftauchen. Strategische Betrachtung Fehlanzeige. Dabei setzen sie die Leitplanken für das Denken und Handeln der Mitarbeitenden. Und es macht einen Unterschied, ob ein Unternehmen seine Mitarbeitenden als Humankapital, Mittelpunkt oder höchstes Gut metaphorisiert. Oder ob ein Unternehmen die Konkurrenz als Wettbewerber, Gegner oder gar Feinde betitelt. Unternehmen benötigen einen bewusst reflektierten Umgang mit Metaphern und sollten sich daher immer fragen:

• In welcher Weise wirken die gewählten Metaphern auf die Stakeholder?
• Welche Rückschlüsse lassen die sprachlichen Bilder auf die Unternehmenskultur zu?
• Gibt es Metaphernfelder, die das Selbstverständnis und die Identität besser akzentuieren?

Die Highlighting- und Hiding-Funktion der Metapher reduziert Komplexität: Einige Aspekte des Unternehmens rücken in den Vordergrund, andere wiederum werden in den Hintergrund gedrängt und verschwinden aus der Wahrnehmung. Während Leitbilder, Unternehmensvisionen, Purpose-Definitionen und Code-of-Conducts inhaltlich teils sehr aufwendig entwickelt werden, wird Metaphern in den Formulierungen meist weniger Beachtung geschenkt. Oder wissen Sie auf Anhieb, mit welchen Metaphern sich ihr Unternehmen kennzeichnet?

 

Auf dem Weg von Maschinen zu Organismen

Der US-amerikanische Organisationsforscher Morgan war 1998 einer der ersten, der sich mit Metaphern im organisationalen Kontext beschäftigt hat. Er hat acht Metaphern identifiziert, die häufig genutzt werden, um Organisationen zu ergründen. Organisationen als Maschinen, Organismen, Gehirne, Kulturen, politische Systeme, psychische Gefängnisse, als Fluss und Wandel oder als Machtinstrumente. Unternehmen können darüber hinaus z.B. auch als Netzwerk, Kaserne, Uhrwerk, Familie, Kathedrale, Orchester oder in diversen anderen ‚Bildern‘ metaphorisiert“ werden.

Aus heutiger Sicht entspricht vor allem die Maschinenmetapher (Bild eines bürokratischen, hierarchischen Unternehmens) nicht mehr dem Zeitgeist einer agilen Unternehmensführung und kann beschränkend auf ein Unternehmen und seine Bezugsgruppen wirken. Deutlich zeitgemäßer und passender für eine agile Unternehmensführung erscheinen daher Bilder wie z. B. Organisation als Fluss und Wandel, als Gehirn oder Organismus.

Weitere häufig verwendete sind:

• Metapher des organischen Wachstums, z.B. kräftig gewachsen, gewachsen mit digitalen Lösungen, mit Kunden wachsen, über sich hinauswachsen
• Metaphernkonzept (Unternehmen als Mensch), z.B. in der DNA verankert, wirtschaftliches Rückgrat, kerngesundes Unternehmen
• Metaphernkonzept Mechanik, z.B. der Antrieb, die Triebfeder, alle Hebel in Bewegung setzen
• Metaphern der Bewegung, z.B. eingeschlagener Weg der Veränderung, mutig mitgehen, gut vorangekommen, steiler Pfad
• Mannschafts- und Team-Metapher, z.B. starke Teamleistung, Mannschaftsleistung, gemeinsam in die Zukunft
• Kriegsmetaphorik: Strategie, Taktik, Fortschritte und Rückschläge, mit Wettbewerbsdruck zu kämpfen

Metaphern, Kommunikation, Kultur und Wertvorstellungen gehen immer Hand in Hand. Der Unternehmenskommunikation kommt die Aufgabe zu, Formulierungen zu analysieren, anhand des Wertekompasses zu überprüfen und in der Sprache konsistent zu machen. Dieser Prozess kann sich begleitend zur Leitbild- oder Purpose-Entwicklung vollziehen oder sich anschließen.

Wenn Sie mehr zu Sprachanalyse, Corporate Language und Communication wissen wollen, melden Sie sich gerne bei uns.